Reklame protiv opijanja katkad djeluju upravo suprotno

Činjenica je da razne zdravstvene i policijske reklamne kampanje kojima je cilj odvratiti tinejdžere i mlade od vožnje pod utjecajem alkohola, pušenja i ostalih slično rizičnih ponašanja temelje svoje poruka na sramu i osjećaju krivnje.

To je zanimljiva činjenica uzmu li se u obzir rezultati najnovije studije koji sugeriraju da reklame protiv opijanja alkoholom čine upravo suprotno - potiču alkoholizam i vikend opijanja među mlađom , ali i starijom populacijom.

„Stanje je gore od saznanja da je novac (za reklame) bačen ili trud uzaludan", kaže istraživač Adam Duhachek, inače marketinški stručnjak pri Sveučilištu Indiana govoreći o (bez)uspješnosti reklama u anti-alkoholnim kampanjama. „Ove reklame bi mogle izazvati još više štete jer potencijalno mogu potaknuti još više slučajeva ponašanja koje nastoje spriječiti", dodaje Duhachek.

Surađujući s kolegom Nidhijem Agrawalom sa Sveučilišta Northwestern, Duhachek je pokazao kako kod pojedinaca koji već osjećaju sram i krivnju reklame mogu probuditi obrambene mehanizme i defenzivan stav prema pritisku koji se nad njima vrši. Upravo su ti obrambeni mehanizmi kamen spoticanja jer pojedinci sami sebe uvjeravaju da se opasnosti i nesreće događaju „nekome drugome, a ne njima". Nažalost, konvencionalne reklame ove vrste, odnosno ljudi koji ih stvaraju vode se pretpostavkom da će zastrašivanjem izazvati željene efekte, objasnio je Duhachek za Live Science.

Ukratko, istraživanje je obuhvatilo preko 1,200 studenata koji su eksperimentima morali pogledati reklame namijenjene za odvraćanje od alkohola na način da izazivaju sram i osjećaj krivnje.

I igri su bile dvije reklame - na prvoj je prikazana osoba s leđa kako grli WC školjku i povraća; u pozadini se čuje glas s informacijama o štetnosti opijanja, o posljedicama po prijatelje i obitelj te o mogućnosti izazivanja prometnih nesreća Ta je reklama trebala izazvati osjećaj krivnje. Druga reklama izaziva osjećaj srama. Na njoj se situacija gledala kroz oči prijatelja i obitelji koji stoje i promatraju kako pijanu osobu privodi policija ili kako ta osoba izaziva prometnu nesreću.

U prvom dijelu istraživanja 500-ak studenata je trebalo opisati situacije u ikojima su osjećali krivnju ili sram, a zatim su pogledali reklame i procijenili kolikoj mjeri će se prepuštati opijanju u narednoj godini u odnosu na godinu iza njih. Studenti koji su inače osjećali krivnju bili su skloniji tome da procijene kako će nastaviti piti istom, ako ne i većom mjerom, nakon što su vidjeli reklamu koja  budi osjećaj krivnje. Slični rezultati pokazali su se i kod onih koji su i prije osjećali sram; nakon reklame koja budi osjećaj srama izjavili su da nastavljaju piti.

Kod pojedinaca koji već osjećaju sram i krivnju reklame mogu probuditi obrambene mehanizme i defenzivan stav prema pritisku koji se nad njima vrši. Upravo su ti obrambeni mehanizmi kamen spoticanja jer pojedinci sami sebe uvjeravaju da se opasnosti i nesreće događaju „nekome drugome, a ne njima".

Dakle, negativne posljedice reklama odražavaju se kod osoba koje već imaju osjećaj srama ili krivnje. Osim toga, reklame su samo povećale intenzitet tih osjećaja. Čini se da je kombinacija čovjek s krivnjom-reklama s krivnjom (isto i za sram) vrlo loša.

Detaljniji rezultati istraživanja bit će objavljeni u časopisu Journal of Marketing Research.

Nadalje, istraživači su pokušavali saznati koje su implikacije još tu prisutne obzirom da reklame mogu potaknuti mlade na obilnije opijanje. U drugom dijelu istraživanja studenti su trebali ocijeniti vjerojatnost da će oni i njihovi bližnji doživjeti negativne posljedice opijanja (tučnjave, nesreće, svađe, itd.). Studenti s krivnjom koji su gledali reklamu s krivnjom (ista kombinacija i za sram) smatrali su da su male šanse da će doživjeti nesreću, uletjeti u tučnjave i slično, te da se „sve to događa drugima".

Zanimljivo, ti isti studenti su procijenili da su njihovi prijatelji, koji jednako piju, više izloženi štetnim posljedicama od njih samih. Duhachek vjeruje kako je to posljedica činjenice da su ljudi manje defanzivni kad se radi o nekom drugom, a ne njima samima.

Ipak, ovdje se radi o laboratorijskih rezultatima koji se ne mogu uvijek prenijeti u stvaran svijet, ali istraživači vjeruju da se oni itekako zbivaju. Duhachek na kraju savjetuje sljedeće: Ako želimo odvratiti mlade od alkohola, potrebno im je prikazati sve ono crno i negativno, ali istovremeno poslati i poruku osnaženja i ohrabrenja. Umjesto da se samo prikazuju krvavi scenariji, potrebno je dodati i primjere ljudi koji su se uspjeli othrvati alkoholu.

„Ako već želite prikazati zastrašujući scenarij, ublažite ga s porukom da ga je moguće izbjeći", kaže Duhachek.