Kako ide prodaja kod nas

Industrija robe široke potrošnje (FMCG) u istočnoj Europi tijekom razdoblja od 12 mjeseci, a zaključno s rujnom 2023., zabilježila je dvoznamenkasti vrijednosni rast, prestižući zapadnu Europu, pokazuje izvješće "Adriatic State of Nations" analitičke kuće NIQ. Kako se navodi u izvješću, ovaj porast pokreću povećanja cijena širom istočnoeuropskih zemalja, dok istovremeno količinska prodaja pokazuje negativne stope rasta. Međutim, u Adriatik regiji količinska potrošnja je prilično stabilna te značajno viša u odnosu na ostatak istočne Europe gdje je uglavnom negativna.

Gospodarska situacija obilježena je visokim stopama inflacije koje usporavaju u trećem kvartalu 2023. godine, ali i dalje predstavljaju značajan izazov za potrošače i kompanije.

Potrošači nastavljaju povećavati potrošnju privatnih robnih marki (PL) te preferiraju diskontne kanale. Slovenija se ističe s najvišim udjelom privatnih brendova od 36,6 %, dok Hrvatska bilježi udio od 20,5 %, s blagim padom u odnosu na prethodnu godinu. Srbija, s tržišnim udjelom od 13,2 %, pokazuje veću stopu rasta privatnih robnih marki u usporedbi s brendiranim proizvodima.

PAD LOJALNOSTI POTROŠAČA

Promocije nastavljaju biti jedan od ključnih faktora prilikom odabira brendova. Vjernost trgovinama pada, jer kupci lako mijenjaju trgovine aktivno tražeći promocije. U Sloveniji, kupnja potaknuta promocijama čini 29 %, u Hrvatskoj 28 %, dok u Srbiji udio promo prodaje iznosi 36%.

Kupovne strategije potrošača se nastavljaju mijenjati kako su dugotrajni inflatorni pritisci značajno utjecali na planiranje troškova, čineći potrošače opreznijim zbog budućih nesigurnosti. Prema NIQ-ovom "Mid-Year Global Outlook" izvještaju, većina potrošača poduzima različite mjere kako bi uštedjeli na svojim mjesečnim kućnim budžetima.

"Svi govore o cijeni, čak i potrošači potvrđuju da su primarno zainteresirani za čimbenike poput cijene, popusta i ponuda... Kako rasprave unutar industrije i dalje traju, uspješna strategija rasta za mnoge podrazumijeva pružanje dodatne vrijednosti potrošačima putem premium pozicioniranja", ističe Miroslav Tasić, direktor za Adriatik regiju u NIQ-u.

FMCG industrija u Hrvatskoj zabilježila je rast vrijednosti od 17,4 % u trećem kvartalu 2023., potaknuta povećanjem cijena i snažnim oporavkom volumena prodaje, posebno u turizmu.

Srbija bilježi rast od 16,4 %, dok Slovenija, s nominalnim rastom od 11,3 %, ima najviši udio privatnih brendova u regiji (36,6 %) i nastavlja stabilno rasti.

Najvišu vrijednosnu prodaju za vrijeme trećeg kvartala 2023. godine ostvarile su sljedeće prehrambene kategorije: pivo, svježe meso u rashladnom dijelu, gotovi mesni proizvodi, mineralna voda i sir. Sve ove kategorije zabilježile su rast količinske prodaje u trećem kvartalu u usporedbi s istim kvartalom prethodne godine, pri čemu su jedino gotovi mesni proizvodi imali pad količinske prodaje.

NAJVIŠE RASLA CIJENA PIVA

Najveće povećanje cijena među navedenim kategorijama zabilježilo je pivo s 18,5 %. Promatrajući neprehrambene kategorije u trećem kvartalu 2023., deterdženti za rublje, toaletni papir, dezodoransi, gelovi za tuširanje i kuhinjski ubrusi ističu se po najvišoj vrijednosnoj prodaji. Količinska prodaja dezodoransa porasla je za 13,4 % u odnosu na treći kvartal 2022. praćen gelovima za tuširanje i toaletnim papirom, dok su se prodane količine drugih vodećih kategorija smanjile.

U istom razdoblju deterdženti za rublje zabilježili su najveće povećanje cijene među vodećim neprehrambenim kategorijama, sa 17,7 %. Svi prodajni kanali u Hrvatskoj imali su rast vrijednosne prodaje na MAT razini (ruj 2023.), premašujući 10 %, uspoređujući s istim periodom prethodne godine. Najznačajniji rast zabilježio je kanal drogerija, od 22,9 %, dok su kiosci i diskonteri imali najniže stope rasta. Dodatno, male i srednje trgovine mješovitom robom te kiosci, smanjili su broj prodavaonica za 2 % u 2023. godini u odnosu na 2022.

Vodećih pet proizvođača pokazalo je nešto nižu stopu rasta vrijednosne prodaje (14,4 %) u usporedbi s cjelokupnom FMCG industrijom (17,4 %) tijekom posljednjih 12 mjeseci zaključno s rujnom 2023. Proizvodi privatnih robnih marki prate sličan trend, rastući nešto sporijim tempom od FMCG sektora, sa stopom rasta koja premašuje 16 %. Privatne robne marke u Hrvatskoj imaju udio od 20,5 % na MAT razini (ruj 2023). Istovremeno, manji proizvođači potiču rast FMCG-a pošto imaju višu stopu rasta od cjelokupne FMCG industrije.

USPON U SRBIJI

U Srbiji, u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isto razdoblje prije godinu dana, ukupna prodaja robe široke potrošnje (FMCG) porasla je 16,4 % u vrijednosti, zbog povećanja količine (3,3 %) i jedinične vrijednosti (13,1 %).

Povećanje vrijednosti prodaje bilježe kategorije prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, međutim prehrambeni proizvodi su rasli višom stopom.

Najprodavanije prehrambene kategorije prema vrijednosnoj prodaji u trećem kvartalu 2023. godine bile su pivo, bezalkoholna pića, gotovi mesni proizvodi, sladoled i kava. Od navedenih kategorija, količinska prodaja pive narasla je za više od 12,9 % u trećem kvartalu 2023. U usporedbi s istim razdobljem 2022. godine, dok je najveći rast cijene zabilježen kod kategorije sladoleda s 29,5 %.

Promatrajući neprehrambene kategorije tijekom trećeg kvartala 2023. u usporedbi s istim periodom 2022. godine, najprodavanije kategorije po vrijednosti bile su deterdženti za rublje, toaletni papir, omekšivači tkanina, dezodoransi te dječje pelene. U tom razdoblju, najveći porast cijene imala je kategorija deterdženti s 31,2 %, a zatim slijede omekšivači s 20,5 %.

Svi tipovi prodajnih kanala u Srbiji zabilježili su rast vrijednosne prodaje na MAT razini (ruj 2023). Najveći rast vrijednosti prodaje zabilježen je kod kanala Diskontera, koji je porastao za 30,9 %. Tijekom 2023. godine broj diskontnih prodavaonica povećao se 12 %. Hipermarketi, čiji se broj trgovina smanjio 2022. godine, te ostao nepromijenjen u 2023. godini, zabilježio je povećanje vrijednosne prodaje u posljednjih 12 mjeseci, zaključno s rujnom 2023.

Svi ti podaci idu u prilog rastu FMCG industrije u Srbiji od 18,7 % na MAT razini (ruj 2023), u usporedbi s prethodnom godinom. Naime, privatne robne marke pokazuju još veću stopu rasta od 26,1 %, nadmašujući cjelokupni rast FMCG industrije. Međutim, prvih 5 vodećih proizvođača doživljava nešto sporiji tempo rasta, a u Srbiji Privatne robne marke imaju tržišni udio od 13,2 %.

STABILNA STOPA RASTA

Slovenija ima niži nominalni rast vrijednosti u FMCG industriji u usporedbi s drugim navedenim zemljama u Adriatik regiji. Nominalni rast u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isti period 2022. iznosio je 11,3 %, a ukupno, na MAT razini (zaključno s rujnom 2023.), iznosi 13,5 %. Pozitivan rast količinske prodaje od (1,5 %) u trećem kvartalu 2023. predstavlja nastavak trenda oporavka volumena prodaje na Adriatik tržištu.

Najvišu vrijednosnu prodaju u trećem kvartalu 2023. zabilježile su sljedeće prehrambene kategorije: pivo, mesni proizvodi u rashladnom dijelu, svježe meso u rashladnom dijelu, sir i čokoladni proizvodi. Sve kategorije su zabilježile rast količinske prodaje u trećem kvartalu 2023. u usporedbi s istim kvartalom prethodne godine, osim čokoladnih proizvoda koji pokazuju pad u prodanoj količini. Istovremeno, čokoladni proizvodi (s 14,1 %) imali su najveće povećanje cijena.

Među neprehrambenim kategorijama u trećem kvartalu 202.3, proizvodi od papira, deterdženti za rublje, sredstva za pranje posuđa, dezodoransi te pasta za zube bile su najprodavanije kategorije prema vrijednosti prodaje. Pritom su dezodoransi zabilježili najveći porast količinske prodaje od 6,7 % u trećem kvartalu 2023. u odnosu na isto razdoblje 2022. godine, dok proizvodi od papira i pasta za zube pokazuju pad u količini u istom periodu.

Svi kanali su zabilježili rast vrijednosne prodaje u Sloveniji na MAT razini (zaključno s rujnom 2023). Najviše se ističe kanal Drogerija sa stopom rasta vrijednosti od 16,5 % u odnosu na isti period prethodne godine, dok male prodavaonice bilježe najnižu stopu rasta.

Udio privatnih robnih marki u Sloveniji iznosi 36,6 %, što je najviši udio među zemljama u Adriatiku i na razini Istočne Europi, te nastavlja stabilno rasti sa stopom rasta od 17,4 %.

"Rastući dojam visoke kvalitete privatnih robnih marki, proširenje i rast diskontnih kanala te sve veći značaj promo kupovina, trendovi su koji se očekuju da će se nastaviti, posebno tijekom dugotrajnih inflacijskih pritisaka, čak i uz očekivano usporavanje razine inflacije u našoj regiji" zaključuje Miroslav Tasić, direktor za Adriatik regiju u NIQ-u.