U čemu je uspjeh poznatih logotipa

Za neke se simbole čini da su ovdje oduvijek: znak za mir (peace), lubanja s prekriženim kostima na gusarskoj zastavi ili čuveni i ozloglašeni zlatni lukovi kod McDonaldsa. Drugi, poput Nikeovog krilca ili zagrižena jabuka na Applovim proizvodima, nešto su novijeg datuma, ali svejedno ih prepoznaju gotovo u svakom kutku svijeta.

Sada je skupina političara, aktivista i grafičkih dizajnera pokrenula inicijativu za pronalaženje logotipa za ljudska prava. To je projekt kojim bi se stvorio simbol koji će predstavljati ljudska prava. Na natječaj, koji je otvoren do 31. srpnja 2011. pozvani su ljudi iz cijelog svijeta da pošalju prijedloge na internet stranicu humanrightslogo.net. Ovakav se proces naziva "crowdsourcing" (zapošljavanje mase), a prijedloge će razmatrati žiri sastavljen od političkih zvijezda poput burmanske aktivistice za ljudska prava Aung San Suu Kyi, bivšeg sovjetskog vođe Mihaila Gorbačova te vrhunskih imena iz dizajnerskog svijeta. Prema tvrdnji pokretača ova je "incijativa nastala iz uvjerenja da će logo za ljudska prava mirno pridonijeti globalnom širenju i provedbi ljudskih prava", a prijave s idejama su odmah počele stizati u ogromnim količinama. Zahtijeva li se tu previše od jednostavnog grafičkog dizajna?

"Kvalitete dobrog logoa"

Kad jednom bude prihvaćen, logotip postaje "najmanji zajednički nazivnik" za određeni proizvod, tvrde stručnjaci iz branše. "Ako proizvod ima pozitivan image, onda se može promicati i na najmanjem mogućem mjestu upotrebom logotipa", tvrdi njemački dizajner komunikacija Uwe Loesch. Stoga ako npr. Lufthansa sponzorira neki koncert, "ne moraju o tome pisati roman, već samo tiskati svoj logo na pozivnicama. I svi već znaju da  Lufthansa podržava kulturu".

Osim privlačan, dobar logo mora biti i originalan, ne smije ga se lako zamijeniti s nekim drugim, te ga se mora moći lako prepoznati. Mora ga se lako moći reproducirati u različim veličinama i na različitim površinama. Uz to, mora biti bezvremenski, lako prelaziti međunarodne granice i to tako da izbjegava boje ili slike koje imaju negativne konotacije u različitim kulturama. U idealnom slučaju, logo mora biti fleksibilan ili dosta općenit, tako da može neku tvrtku predstavljati i nakon što se ona razvije u nekom novom, u zadnom trenutku nepredvidljivom smjeru.

Npr. logo kompjutorske tvrtke Apple: "Moglo bi se raditi o vegetarijanskom restoranu, o vrsti jabukovače ili o gradu New Yorku", kaže Loesch. I Nike je svoj logotip dizajnirao kao stilizirano krilo božice Nike, "ali mi smo se naučili taj simbol povezivati s proizvodima".

Veliki biznis, uvjerljiva reklama

Nemoguće je procijentii koliko novca tvrtke izdaju za dizajn logotipa i na reklamu. Tvrtke s tipičnim proizvodima koji se često mijenaju, poput bezalkoholnih pića ili deterdženata, troše otprilike 10 posto od sveukupne prodaje samo na reklamu. Tradicionalniji proizvođači poput Ford Motorsa navodno troše - jedan posto. "Pretpostavljamo da tvrtke poput Nikea puno više potroše na marketing, do 30 ili 40 posto ukupne prodaje", tvrde u Interbrandu, tvrtki specijaliziranoj za promidžbu proizvoda.

O tome koliko je dobra ideja da se u dizajniranju logotipa za ljudska prava angažiraju mase dosta se raspravlja. Prije svega - troškovi su manji nego kad se za to angažira neka tvrtka. To je fenomen koji popirma sve veću popularnost među korporacijama ali na koji se kiselo smiješe sami dizajeneri. S jedne strane, dobro je da se uključi javnost, ali s druge - dizajeniranje je zanimanje za koje se godinama treba školovati.

Logo na zalasku

I sama činjenica da se masovno raspravlja o logoima, za neke stručnjake je znak da su zastarjeli, da su neka vrsta prošlih vremena u dizajnu. Sada umjesto toga, dizajnerske tvrtke stvaraju tzv. "dinamične sustave indentiteta". Oni mogu koristiti poznate slike ili likove ili motive da bi poslali neku poruku, ali nisu fiksni. Mogu se promijeniti ovisno o mediju ili okolnostima u kojima se koriste.