Otpornost maloprodaje i kupovna moć kreiraju optimizam

Rujan. Kraj ljeta, početak školske godine. Zahuktavanje poslovnih aktivnosti, priprema za finiš poslovnih aktivnosti. Rujan jedne podsjeti na berbu grožđa, druge na početak značajnijih sportskih događaja (nogometna liga prvaka, recimo). Neki se sjete 1991., te je godine rujan bio posebno tmuran i zlokoban. Mene pak podsjeća na Vinkovačke jeseni, jednu od najživopisnijih manifestacija u Hrvatskoj.

Znate li da ime rujan nema veze s "rujnim" vinom ili dozrijevanjem plodova? Dolazi od glagola "rjati" i označava glasanje jelena pri parenju. Zanimljivi su ti naši nazivi mjeseci.

Zašto spominjem rujan ako smo već u studenom? Jer ćemo se osvrnuti na stanje maloprodaje završno s rujnom.

Počela je teći treća godina otkako cijene osjetno rastu. Rujan 2021. najavio nam je post-korona razdoblje - korekcije cijena zbog rasta cijena sirovina, energenata i prijevoza. Najprije su cijene hrane i pića (na što prosječnom građaninu ode i do pola budžeta) bile 5-7% više, da bi početkom 2022. rast cijena postao dvoznamenkast. Zatim je počelo rusko nasilje u Ukrajini pa su cijene nastavile rasti. Rujan 2022. obilježile su cijene 15-20% više nego 2021. Ova nam godina donosi usporavanje rasta, no koji je i dalje značajnih 11%. Na razini cijele godine rast je veći, no rujan nam pokazuje znakove usporavanja. Iako, slaba je to utjeha, rast je rast, makar i sporiji, i manje je novca u novčaniku.

Taman kad se počne buditi nada da će se stvari (i cijene) normalizirati, taman kad nam financijske institucije krenu pokazivati "palac gore" za rejting, a guverner najavi očekivani povratak inflacije u narednoj godini na razine oko 5% ili niže, evo nam novi rat, ovaj put na raskrižju putova distribucije nafte, vrlo blizu Sueskog kanala (a sjetite se kakav je dar-mar nastao kad ga je prije par godina "zaštopao" onaj veliki kontejnerski brod). Što sad očekivati? Možemo se samo nadati da neće dugo trajati, da neće eskalirati.

POKAZATELJI MALOPRODAJE

Gledat ćemo pokazatelje naše maloprodaje kroz prizmu prije listopadskih bliskoistočnih ratnih zbivanja, naučeni živjeti s ratom u Ukrajini, koji nam je (nažalost) već "business as usual".

Iza nas je još jedna uspješna ljetna sezona, taj značajan čimbenik rasta trgovine, i općenito hrvatskog gospodarstva. Ljeti su i cijene manje osjetljive, što je eufemizam za skuplje, i što utječe na godišnje pokazatelje.

Tako smo u devet mjeseci ove godine robu široke potrošnje plaćali 16% više nego u prvih devet mjeseci 2022., (rast je cijena bio značajno viši krajem prošle i početkom ove godine). Neprehranu 17%, a prehranu 15% više.

Ukupni financijski rezultat hrvatske maloprodaje je "plus 17,5%", što također ukazuje na to da je i konzumacija (količinska prodaja) veća 1,5% nego u istom razdoblju lani i da je ulovila određeni zamah tijekom ljeta.

"Znači, kad cijene i dalje rastu, da i trgovačke robne marke dalje značajno rastu?"

Logično pitanje, jer kad cijene skaču, okrećemo se povoljnijim alternativama, i tome svjedočimo već neko vrijeme. Trgovačke marke rastu, ali ne više od brendova, čak i malko sporije. Ukupni im se udio u prodaji tako s 22% smanjio na 21,5%.

"Što je najviše poskupjelo ove godine?"

Od početka godine smrznuto povrće skuplje je za 40%, jaja za 38%, šećer 33%, sladoledi 30%, čips 29%, sredstva za automatsko pranje posuđa 28%, omekšivači 27%, a keksi 26%.

"Ima li što da nije poskupjelo?"

Popis je kratak. Vlažni toaletni papir ima istu cijenu, a mlijeku i sredstvima za depilaciju prosječna je cijena viša oko 2%.

"Nema smisla pitati je li išta pojeftinilo, je li?"

Naravno da ima smisla. Pažljiviji motritelji cijena znaju odgovor na ovo pitanje. Ulje je jeftinije prosječno za 15%, a brašno za 7%.

Podaci u nastavku odnose se na procjenu prodaje maloprodajnog tržišta Hrvatske (s diskonterima i drogerijama, ali bez ljekarni i specijaliziranih trgovina, i bez ugostiteljstva) za oko 150 kategorija, za razdoblje listopad 2022. - rujan 2023., kao i od početka godine za razdoblje siječanj 2023. - rujan 2023., za prehranu i neprehranu. Nisu uključene neke značajne (visokoobrtajne) kategorije, poput cigareta (jer bi previše utjecale na ukupnu sliku) te svježeg voća i povrća, već samo one koje NIQ redovno prati putem panela trgovine.

SEMAFOR PREHRANE

Prehrana (oko sto kategorija u ukupnoj "košarici") raste 18% na godišnjoj razini, a 17% od početka godine. Količine su podjednako rasle na godišnjoj razini i od početka godine - 2%, dok su cijene prosječno više za 15%.

Spomenuo sam da rast trgovačkih robnih marki (TRM) počinje zaostajati za rastom brendova - TRM su na godišnjoj razini vrijednosno rasle 16%, uz količinski pad od 2% (u 2023. trend je 15% vrijednosno, -3% količinski, s prosječnim rastom cijena većim od rasta cijena brendova; brendovi imaju rast 18%, i s porastom konzumacije od 4% (jednako tako i u 2023.) te uz prosječan rast cijena od 14%.

Najvećih 10 kategorija imaju slične pokazatelje - uz prosječno 14% veće cijene (u rasponu od +10% do +20%, uz iznimku mlijeka, ostvaruju prosječno 1,5% količinskog rasta, što rezultira 15,5% većom financijskom realizacijom. Ipak, ne raste konzumacija svima - od početka godine manje količine bilježe pivo, salame, kava i gazirana pića (salame i gazirana pića imaju vidljiviji rast cijena, oko 20%).

Narednih 10 kategorija, gdje se nalaze vina, sladoledi, keksi, čokolade, konzervirano i ukiseljeno povrće, ulja, vrhnja, čips, u prosjeku su poskupjele više (prosječno 17%) i imale u konačnici neznatan pad konzumacije. Rastom cijena iznad 20% ističu se sladoledi, čips, keksi, čokoladni prutići, konzervirano i ukiseljeno povrće te vrhnja - uz iznimku prutića, svi s padom konzumacije. Još jedna iznimka - ulja, iako prosječno 15% jeftinija nego lani, bilježe 1% manju količinsku prodaju. Valjda smo naučili da nema potrebe za gomilanjem zaliha.

Preko 20% veće prosječne cijene osim kod već spomenutih jaja, smrznutog povrća i šećera, nalazimo kod bombona, hrane za pse i mačke, vafla, mliječnih deserata, tjestenine, slanine i pancete, ekstrudiranog snacka i krekera, no nije im svima pala konzumacija - unatoč takvim, većim cijenama, rasla je konzumacija jaja 1%, bombona 2%, slanine i pancete te ekstrudiranog snacka 4%, a vafla i mliječnih deserata čak 7%.

SEMAFOR NEPREHRANE

Neprehrana (pedesetak kategorija u ukupnoj "košarici") u zadnjih godinu dana raste 17,5%, a od početka godine 18%. dok su količine u oba slučaja veće za 1%. Cijene su od početka godine veće za 17%.

I ovdje su trgovačke robne marke (TRM) od početka godine vrijednosno rasle u manjoj mjeri od brendova (17% TRM, a 19% brendovi), dobrim dijelom i zbog manjeg rasta cijena (TRM od početka godine prosječno 13%, a brendovi 21%.

Najvećih 10 kategorija imaju slične pokazatelje onima iz prehrane - uz prosječno 15% veće cijene (u rasponu od +8% do +27%) ostvaruju prosječno 2% količinskog rasta, što rezultira 17% većom financijskom realizacijom. Kategorije s rastom prosječnih cijena iznad 20% ujedno su i kategorije koje bilježe pad količinske prodaje - deterdženti za pranje rublja, omekšivači i kuhinjski papirnati ručnici. Nasuprot njima, sredstva za čišćenje s prosječno 8% većim cijenama bilježe i 5% veću količinsku prodaju (na to utječe i rast prodaje maramica za čišćenje).

Od ostalih zanimljivosti ističe se 29% veća prodaja vlažnog toaletnog papira, sve zbog veće količinske prodaje, jer su cijene slične kao lani (-0,7% od početka godine), 35% veći promet regeneratora i maski za kosu, unatoč 21% većim prosječnim cijenama (rast količina za 11%) te 30% veći obrtaj proizvoda za njegu usana, unatoč 12-postotnom rastu cijena.

Godina pogodna za komarce i druge "dosadne" kukce rezultirala je 17% većom potrošnjom insekticida i repelenata, što uz 25% veće cijene rezultira rastom prodaje iznad 40%.

NAZNAKE USPORAVANJA CIJENA

Nakon uspješnog odrađenog ljeta, napokon su vidljive naznake usporavanja inflacije. Unatoč dvoznamenkastom rastu cijena, i dalje konzumacija blago raste, što daje razloga za optimizam. Optimizam otpornosti hrvatske maloprodaje, ali, što je i važnije, kupovne moći građana.

Uz nadu i molitve za smirivanjem ratnih sukoba (bespredmetno je izlagati procjene kako će se situacija razvijati), možemo se nadati da će se dosadašnji trendovi nastaviti i u narednih nekoliko mjeseci, a dogodine se nadamo napokon vidjeti postupno zauzdavanje inflacije.

Rujan je iza nas, ušli smo duboko u studeni. Studeni, ali temperature su sličnije rujanskima. Blaga jesen, s blagotvornim učinkom na troškove grijanja. Blagotvornih učinaka nikad dosta. Hoće li takve učinke imati i Vladine mjere za zauzdavanje inflacije (zamrzavanje cijena više desetaka često kupovanih artikala)? Nadajmo se. Ako unatoč ovim stopama rasta cijena i dalje ima prostora za rast konzumacije, onda bi je i svako daljnje smanjenje rasta cijena trebalo dodatno potaknuti.

Nadajmo se da ćemo i dalje ostati sigurna zemlja. Sigurnost nam je turistički forte, a dobra turistička sezona imperativ za godišnji rast. Zbilja, zahvalan sam što živimo u sigurnom i uređenom dijelu svijeta u ovim nemirnim vremenima.