Kakva je budućnost TV oglašavanja

Novo istraživanje koje su proveli Discovery Networks i Future Foundation među publikom srednjoistočne Europe, Bliskog Istoka i Afrike (CEEMEA) otkrilo je moć i otpornost televizijskog oglašavanja u cijeloj regiji, u razdoblju u kojem se povećao broj vlasnika nad uređajima koji se mogu povezivati, naglog porasta vremena provedenog online i trenda istovremenog gledanja više ekrana. Izvješće anali­zira kako je konzumacija medija evoluirala tijekom desetljeća i otkrilo je da više od polo­vice ispitanika još uvijek gleda televiziju više od tri sata dnevno, a za prosječnog potro­šača utjecaj televizijskog oglašavanja i dalje nadmašuje online.

Za izvješće Discovery Networksa Budućnost TV oglašavanja, koje je provedeno u surad­nji s Future Foundation i Research Now, ispitano je 3.000 televizijskih gledatelja na 10 tržišta: Bugarska, Češka, Mađarska, Poljska, Rumunjska, Rusija, Južna Afrika, Turska, Ukrajina i UAE, uz intervjue sa stručnjacima iz industrije. CEEMEA regija (srednjoistočna Europa, Bliski Istok i Afrika) obuhvaća 26,1% svjetske gledateljske publike - ukupno 1,866 milijarde ljudi sa 16,5% svjetske potrošnje energije.

Prema rezultatima istraživanja, životni stil u kojem gledatelji istovremeno koriste više ekrana, usluge na zahtjev i mogućnost veće kontrole nad onim što gledamo, imali su utjecaja na TV publiku, a CEEMEA gledatelji u 2014. godini pokazuju jasno razumijeva­nje odnosa između dostupnog kvalitetnog sadržaja i oglašavanja koje ga financira. U stvari, 70% ispitanika su bili zadovoljni činjenicom da oglašavanje ili sponzorstva finan­ciraju njihovo gledanje televizijskog programa, priznajući da bi programska kvaliteta bila ugrožena bez istog.

U medijskom prostoru u kojem potrošači mogu odabrati točno kako, gdje i kada se žele uključiti u medijsku zabavu, povjerenje u brend kanala je izuzetno važno. Publika CEE­MEA regije je bila zabrinuta oko izbora sadržaja, a 60% potrošača u cijeloj regiji se slaže kako je TV kanal koji gledaju dobar pokazatelj kvalitete sadržaja koju će dobiti. Ovaj halo efekt se proteže od programskog sadržaja na oglašavanje, jer potrošači priznaju da oglašavanje na pouzdanim kanalima ima veći učinak na njih.

Publika CEEMEA regije ima pozitivan stav prema tehnološkom napretku koji će im omo­gućiti pristup TV programu i reklamnom sadržaju kakvog žele gledati. Već sada je više od polovice ispitanika nakon završetka televizijske reklame nastavilo daljnju komunikaci­ju s brendom preko drugog ekrana, postižući tako veći angažman nego što je to prije bilo moguće. Ta je publika također otvorena za oglašavanje po mjeri, što sugerira budu­ćnost u kojoj personalizirane komunikacije nalaze svoje mjesto uz poruke masovnih me­dija, kroz stvaranje sve inovativnijih veza između prvog i drugog ekrana.

"U multi-screen svijetu, TV i dalje ostaje vrlo dominantan dio medija mixa. Tehnološki napredak ima utjecaj na način na koji konzumiramo medije, međutim važnost kanala kao brenda je u mnogočemu ojačala, jer se gledatelji okreću svojim provjerenim savez­nicima koji su izabrali i složili raspored programa koje žele pratiti, kako bi se snašli u ovoj eksploziji izbora. Gledatelji također jasno razumiju odnos financiranja između ogla­šavanja i sadržaja, te su otvoreni za nove formate oglasa. Mnogo je razloga za pozitivan stav o budućnosti TV oglašavanja, jer svjedočimo evoluciji gledalačke publike koja će nagraditi zanimljiv i relevantan reklamni sadržaj te koristi više uređaja koji su joj na do­hvat ruke kako bi ušla u daljnju komunikaciju s brendom.", izjavila je Dorota Zurkowska-Bytner, podpredsjednica za Ad Sales Development pri Discovery Networks CEEMEA.

Zaključci istraživanja:

 TV oglašavanje ima učinka

• Više od 50% publike CEEMEA regije gleda televiziju 3 sata dnevno, dok je svaki šesti gleda preko 5 sati dnevno.

• Više od 70% gledatelja diljem regije smatra da bi kvaliteta sadržaja bila kompromitira­na bez oglašavanja, taj broj raste na više od 80% u Rumunjskoj i Južnoj Africi.

• 3 od 10 ih se slaže da će vjerojatnije kupiti brend sponzora.

Optimalna dužina reklamnih blokova još nije otkrivena

• Publika CEEMEA regije preferira duže prekide koji se rjeđe pojavljuju u programu.

• Potrebno je pronaći ravnotežu između želja potrošača i onoga što je najbolje za bran­dove, a to je da ne postanu tek dio oglasnog tunela. To je posebno važno s obzirom da izvješće pokazuje kako 70% potrošača zapamti 5 ili manje reklama u jednom danu.

Kanali potiču uključenost

• Gotovo 60% ispitanika u CEEMEA regiji slaže se da su TV kanali indikator kvalitete pro­grama, a ta se brojka penje na 70% u Južnoafričkoj Republici.

• svaki treći gledatelj slaže se da oglašavanje na kanalu kojemu vjeruju ima veći učinak, iako je to često podsvjesno.

TV oglašavanje je učinkovitije kad je povezano s drugim ekranom

• Ispitanici se slažu da oglašavanje preko više medijskih kanala jamči veći utjecaj - njih više od 70% u Južnoj Africi, Turskoj, Rumunjskoj, Bugarskoj i UAE slažu se oko utjecaja kampanja od 360°.

• Dokazi pokazuju da životni stil u kojem se istovremeno koristi više ekrana može aktiv­no ojačati učinkovitost TV oglašavanja, s 50% anketiranih gledatelja koji su na Internetu potražili proizvod ili uslugu, nakon što su vidjeli oglas na televiziji, a ta brojka doseže 70% gledatelja u Bugarskoj

Budućnost je personalizirana

• 80% ispitanika je zainteresirano za mogućnost preskakanja oglasa te izbor i prikaz oglasa koje smatraju relevantnima.

• Više od 50% ispitanika u regiji je zainteresirano za oglašavanje prilagođeno po mjeri.

• Polovica ispitanika u cijeloj regiji želi mogućnost  izravnog uključivanja i kupnje onoga što su vidjeli na televiziji, a  50% ih je zainteresirano za izravnu kupnju proizvoda kli­kom miša.

• Više od 50% ispitanika u Poljskoj, UAE i Južnoj Africi smatraju oglase koji im se izrav­no obraćaju najupečatljivijima, demonstrirajući prednosti prilagođenog sadržaja kako za gledatelje tako i za brendove.