Priznajte, sigurno ste iza volana Mercesesa ili BMW-a osjećali pomalo snobovski. Sigurno ste mislili da ste posebni jer ste uspjeli otići na skijanje u Švicarsku. Nesumnjivo vam je bilo super kad su vas drugi vidjeli kako među prvima uzemlji koristite iPhone i kako se kad izađete van u grad svi dive vašoj novoj 'obleki'. Niste jedini. Općepoznato je da imidž određene marke ili branda predmeta koje koristimo ima velik utjecaj na to kako doživljavamo sami sebe, ali novo istraživanje sugerira nešto još ozbiljnije - skloni smo mijenjati vlastitu osobnost kako bismo je prilagodili 'osobnosti' određenog branda.

Deborah Roedder John, profesorica marketinga pri Sveučilištu Minnesota i jedna od autora spomenutog istraživanja inače objavljenog u časopisu Journal of Consumer Research, takvo ponašanje opisuje na sljedeći način: „Na primjer, ako želim prikazati sebe kao osobu avanturističkog duha, mogla bih kupiti motocikl Harley-Davidson ili nositi casual modele tvrtki koje proizvode odjeću za aktivnosti na otvorenom kao što je REI." John priznaje da prijašnja istraživanja nisu zalazila u to preuzimaju li potrošači zaista osobnost koju podrazumijeva određeni brand kako bi na neki način unaprijedili prikaz samih sebe i drugima i sebi samima: „Ako kupite Harleyja hoćete li se zaista smatrati avanturističkim duhom?"

>> Tuga nas pretvara u šoping-manijake

U jednom djelu istraživanja istraživači iz Minnesote su angažirali 100 volonterki - žene u dobi između 18 i 34 godine - koje su u trgovačkom centru trebale sat vremena nositi vrećicu za kupovinu po vlastitom izboru. Vrećice su na sebi imale logo određenim brandova poput Victoria's Secret, Old Navy i Limited Too. Sve i jedna volonterka je odabrala vrećicu iz Victoria's Secreta. Nakon sat vremena žene su morale objasniti kako su se osjećale dok su nosite te vrećice kroz trgovački centar.

Istraživači su zaključili da 'osobnost' iza Victoria's Secreta - seksi, glamurozna, ženstvena - zaista većinu žena potiče da se osjećaju seksi, glamurozno i ženstveno. Isti istraživači obavili su sličan eksperiment s olovkom koja je na sebi mala logo MIT-a. Sudionici su se osjećali pametnijima dok su pisali takvom olovkom. Istraživači su ukupno napravili četiri takva eksperimenta na preko 200 osoba.

A tajna je u ovome: Ako ste osoba koja misli i vjeruje da će vas određeni brand učiniti glamuroznijima, ženstvenijima i više seksi, onda će to zaista biti tako. To se naziva „teorijom entiteta" ili „teorijom zasebnosti" i u ovom slučaju ona ukazuje na to da ste vi osoba koja traži proizvode  koji će učiniti da se osjećate na željeni način. Ako pak niste osoba koja vjeruje da će vas određene stvari tog i tog branda učiniti glamuroznijima i više seksi, onda ni neće. Ovo potonje spada u domenu „inkrementalne teorije".

>> Ovisni o šopingu? Možda patite od 'hoardinga'

Istraživači su svoje sudionike pripremili za određivanje kojoj teoriji pripadaju tako što su im dali da pročitaju članak koji o njima govori. I jedna i druga skupina, kako se pokazalo, različito doživljava brandove. To su najbolje objasnili sami istraživači John s kolegom Ji Kyung Park. Pojedinci koji se drže teorije entiteta svoje osobne kvalitete vide kao nešto što ne mogu unaprijediti kroz vlastiti i izravan trud. Zato traže druge prilike (kao što je kupovina određenih brandova) kako bi naglasili i prikazali svoje pozitivne kvalitete i drugima i sebi samima. S druge strane su pojedinci koji spadaju pod inkrementalnu teoriju - oni vjeruju da svoje kvalitete mogu unaprijedi sami vlastitim trudom čime automatski umanjuju vrijednost prilika za unaprjeđenje osobnosti kroz kupovinu brandova.

Zašto je to sve važno? Konkretno, ovi rezultati potrošačima mogu pomoći da boje razumiju kako određeni proizvodi specifičnih brandova utječu na njih. Znači, ako se osjećate seksi i glamurozno samo dok nosite vrećicu s logo Victoria's Secreta, u biti nema potrebe da uvijek kupujete i koristite proizvode određenih 'marki' (to se odnosi na sve brandove, ne samo na VS); dovoljno je samo da imate bilo što, bilo kakvu poveznicu s njima. A to bi mogao biti sjajan savjet za uštedu novca u ovim teškim recesijskim vremenima.

I na kraju, koja od dvije teorije vrijedi za vas?